톤28 90억 투자 유치 분석: IMM인베스트먼트가 에이피알(10배 수익), 조선미녀 다음으로 선택한 K뷰티 브랜드

💡 핵심요약

친환경 프리미엄 인디 뷰티 브랜드 톤28(TOUN28, 공동대표 박준수·정양숙)이 국내 최대 벤처캐피털 IMM인베스트먼트로부터 90억원을 투자받았다. 신주 발행과 구주 매입(기존 주주 지분 매입)이 혼합된 구조다. 2025년 매출 250억원, 영업이익 30억원을 기록하며 수익성을 갖춘 흑자 브랜드임을 증명했다.

톤28의 핵심은 '직접 키운 원료'다. 전남 해남에 자체 농장을 운영하며 무농약으로 병풀(시카)을 직접 재배한다. 시중에서 구하기 어려운 품질의 원료를 직접 확보해 제품에 담는다. "성분 원가가 전체의 90%"라는 원칙 아래 용기 비용보다 성분 비용을 압도적으로 높이는 전략이 차별화 포인트다.

IMM인베스트먼트는 이전에 에이피알(메디큐브)에 45억원을 투자해 10배 수익을 거뒀고, 구다이글로벌(조선미녀)에 1,300억원을 투자했다. K뷰티 투자 눈썰미로 업계에 알려진 IMM인베스트먼트가 다음 타자로 선택한 것이 톤28이다. 투자금은 아마존·틱톡 등 해외 채널 확대에 쓰인다.

투자 개요

기본 정보

이번 투자 라운드

투자 히스토리

비즈니스 모델 & 수익구조

배경: K뷰티 과잉 경쟁 시대에 톤28이 다른 이유

2016년 이후 K뷰티 인디 브랜드가 폭발적으로 늘었다. 식품의약품안전처에 따르면 2019년 1만5,700여 개였던 화장품 제조·판매업체 수가 2023년에는 3만1,500여 개로 두 배 가까이 증가했다. 대부분 브랜드는 ODM(주문자설계생산, 기업이 제품 설계를 맡아 생산해주는 방식) 공장에 생산을 맡기고 패키징과 마케팅에 집중한다. 원료·성분은 같은 공장이 여러 브랜드에 납품한다.

톤28은 이 공식을 거부했다.

핵심 차별화: "직접 키운 원료로 만든 바를거리"

전남 해남 직영 농장 — 무농약 병풀 직접 재배

병풀(Centella Asiatica)은 피부 진정·재생에 효과가 있는 성분으로 알려져 있어 스킨케어 시장에서 '시카(Cica)' 원료로 각광받고 있다. 문제는 한국에서 거의 자생하지 않는 식물이라는 점이다. 대부분 브랜드는 수입하거나 규격화된 추출물을 구매한다.

톤28은 전남 해남에 직접 농장을 만들어 병풀을 4년에 걸쳐 무농약으로 재배했다. 일반 병풀 대비 핵심 성분이 6배 이상 함유된 것으로 알려진 '해남 병풀'이 톤28 제품의 핵심 원료다. 농약 없이 기르기 때문에 잡초와 벌레가 먹은 병풀을 일일이 손으로 선별하는 과정을 거친다. 수확 후에도 최적 온도 건조와 초음파 추출법으로 유효 성분을 보존한다. 식품으로 치면 원산지 직영 농장에서 재배한 최고급 원재료를 쓰는 것이다.

박준수 대표의 표현을 빌리면 "용기 비중은 10%, 성분이 원가의 90%"다. 예쁜 패키지보다 피부에 실제로 닿는 성분에 모든 비용을 집중하겠다는 원칙이다.

자체 연구소 — 공식 인증까지 받은 효능

톤28은 자체 연구소를 운영한다. 단순히 성분을 넣는 것이 아니라 피부개선 효능을 임상으로 검증한다. 주력 제품 '새벽크림'은 주름 개선·미백·보습 등 6가지 효능을 공식 인증받았다.

기후 빅데이터 기반 맞춤형 화장품 구독

창업 초기 톤28의 핵심 서비스 중 하나는 기후 빅데이터와 개인 피부 데이터를 결합한 맞춤형 화장품 구독이었다. 매 28일마다 그 시기 기후와 고객 피부 특성에 맞춤화된 제품을 배송한다. 7월 피부와 11월 피부가 다르다는 데서 출발한 아이디어다. "28"이라는 숫자도 여기서 왔다.

고체 뷰티와 종이 패키지 — 제로 플라스틱 선구자

톤28은 국내 최초로 종이 패키지 화장품을 상용화했다. 1년에 500회 이상 테스트를 거쳐 개발했다. 고체 형태의 세럼·클렌저·샴푸 등 고체 뷰티 라인도 운영한다. 플라스틱 용기를 최소화하는 것이 브랜드 정체성이다.

수익 모델

D2C(Direct-to-Consumer)란 중간 유통업체 없이 브랜드가 소비자에게 직접 판매하는 방식이다. 자사몰을 통해 판매하면 유통 수수료를 아끼고 고객 데이터를 직접 확보할 수 있다.

운영 현황 & 주요 성과

핵심 지표

수익 구조가 다른 인디 뷰티

2025년 K뷰티 인디 브랜드 상당수가 공격적인 마케팅 투자로 매출은 급성장했지만 수익성은 낮거나 적자인 상태다. 톤28은 매출 250억원에 영업이익 30억원이라는 영업이익률 12%를 달성했다. 스킨케어 브랜드로서 마케팅 과잉 없이 제품 차별화로 수익을 만들었다는 평가다.

아모레퍼시픽벤처스의 최초 인디 뷰티 투자

2017년 아모레퍼시픽벤처스가 톤28에 투자할 때, 이는 아모레퍼시픽벤처스 설립 이후 뷰티 디바이스·제형 기술 기업이 아닌 인디 뷰티 브랜드에 직접 투자한 첫 사례였다. 국내 화장품 대기업이 스타트업 뷰티 브랜드의 가능성을 공식 인정한 것이다.

IMM인베스트먼트 — K뷰티 투자 계보

IMM인베스트먼트가 K뷰티에서 만든 투자 성과는 업계 레전드로 꼽힌다.

• 에이피알(메디큐브·에이지알): 2019년 45억원 투자 → 4년여 만에 약 450억원 회수 (10배 수익), 현재 시총 12조원대
• 구다이글로벌(조선미녀): 1,300억원 투자, 기업가치 현재 10조원 안팎
• 비나우(넘버즈인·퓌): 570억원 투자, 2024년 매출 2,664억원·영업이익률 28.2%
• 올리브인터내셔널(밀크터치): 85억원 투자

이 포트폴리오에 새롭게 더해진 것이 톤28이다. IMM인베스트먼트의 K뷰티 투자 논리는 "마케팅보다 제품 차별화가 명확한 브랜드"다. IMM인베스트먼트 측은 "마케팅에 힘을 주는 기업들과 달리 톤28 제품은 차별화된 경쟁력을 가졌다"고 밝혔다.

성공 포인트 & 벤치마킹 인사이트

1. 원료 수직계열화 — 농장→연구소→제품까지 직접 통제

중요도: 상

대부분의 화장품 브랜드는 원료를 외부에서 구매한다. 톤28은 핵심 원료를 직접 재배한다. 이것이 만드는 차이는 세 가지다.

첫째, 품질 통제다. 외부 구매 원료는 로트(생산 배치)마다 품질이 다를 수 있다. 직접 재배하면 토양·기후·수확 시기를 모두 통제한다. 무농약 재배로 오염을 원천 차단한다.

둘째, 성분 농도다. 해남에서 4년간 무농약으로 키운 병풀은 일반 시판 병풀 대비 핵심 성분 함량이 6배 이상 높다고 밝혔다. 같은 1%를 넣어도 효과가 다르다.

셋째, **이야기(스토리)**다. "전남 해남 무농약 농장에서 직접 키운 병풀"은 고객이 신뢰할 수 있는 구체적인 출처다. 막연한 "천연 성분"보다 훨씬 강력한 차별화 메시지가 된다.

수직계열화(Vertical Integration)란 원료 조달부터 제조·판매까지 여러 단계를 한 기업이 직접 수행하는 것을 말한다. 식품업계에서는 흔한 전략이지만 화장품 업계에서는 드물다. 톤28은 이 전략을 통해 "식품처럼 원산지가 투명한 화장품"을 구현했다.

💡 교훈: 제품 차별화가 마케팅보다 먼저다. 모든 경쟁사가 같은 ODM 공장 원료를 쓰는 시장에서, 공급망 상위 단계(원료·생산)를 직접 통제하면 따라오기 어려운 차별화가 만들어진다.

2. 성분 원가 90% 원칙 — "본질로 승부한다"

중요도: 상

화장품 업계의 일반적인 원가 구조는 성분보다 패키지·마케팅 비용이 더 큰 경우가 많다. 예쁜 용기와 화려한 광고가 제품 가격의 대부분을 결정한다.

톤28은 반대로 갔다. "바를거리는 성분이 전체 원가의 90%, 용기는 10%"라는 원칙이다. 이 원칙은 브랜드 전략의 모든 것을 설명한다. 예쁜 유리병 대신 재활용 가능한 단순한 용기를 쓰는 이유, 연예인 모델보다 제품 효능 연구에 투자하는 이유, 종이 패키지를 개발하는 이유가 모두 여기서 나온다.

이 전략이 통하는 소비자 세그먼트가 있다. 성분을 직접 읽고 따지는 '성분 덕후', 환경에 가치를 두는 소비자, 마케팅 과잉에 피로감을 느끼는 소비자들이다. 이들은 충성도가 높고 자연스럽게 입소문을 만든다. 비건 화장품 브랜드 평판 국내 3위라는 수치도 이 소비자층의 적극적인 지지에서 나왔다.

💡 교훈: "무엇에 돈을 쓰는가"가 브랜드 정체성이 된다. 비용 구조 자체가 브랜드의 가치관을 드러낸다. 경쟁이 치열한 시장에서는 "우리는 이것에 가장 많이 투자한다"는 명확한 원칙이 차별화 신호가 된다.

3. IMM인베스트먼트 선택의 의미 — "마케팅 없이도 차별화된 기업"

중요도: 상

IMM인베스트먼트는 K뷰티 투자에서 에이피알, 구다이글로벌, 비나우를 선택해 수익을 냈다. 이들의 공통점은 제품 경쟁력이 마케팅보다 먼저 있었다는 것이다.

에이피알의 피부 미용 기기+화장품 결합은 기술 차별화, 구다이글로벌(조선미녀)의 쌀뜨물 세럼은 K-헤리티지 원료 차별화, 비나우(넘버즈인)의 퍼센트 처방은 성분 투명성 차별화였다.

톤28이 이 계보에 합류한 것은 "직영 농장 원료"라는 확실한 차별화가 있기 때문이다. IMM인베스트먼트 측이 "마케팅에 힘을 주는 기업들과 달리 차별화된 경쟁력을 가졌다"고 명시한 것이 이를 증명한다.

IMM인베스트먼트가 에이피알에서 10배 수익을 낸 경험은 투자자들에게 "K뷰티 인디 브랜드 중 제품이 진짜 차별화된 기업은 글로벌로 갈 수 있다"는 확신을 줬다. 톤28은 그 다음 타자로 낙점됐다.

💡 교훈: 투자자가 보는 것은 단기 마케팅 성과가 아니라 "5년 뒤에도 이 제품이 경쟁력을 유지할 이유"다. 브랜드를 키울 때 지속 가능한 차별화 요소(원료, 기술, 특허, 커뮤니티)를 초기부터 구축해야 투자자를 설득할 수 있다.

4. D2C 자사몰 중심 → 글로벌 채널 확장 전략

중요도: 중

톤28은 그동안 자사몰 중심으로 국내 고객에게 판매해왔다. 중간 유통 비용 없이 고객 데이터를 직접 쌓는 D2C 전략은 브랜드 충성도를 높이고 제품 피드백을 빠르게 반영할 수 있게 했다.

이번 90억원 투자금의 핵심 용처는 아마존·틱톡샵 등 해외 채널 진출이다. 아마존은 미국 최대 이커머스 플랫폼이고, 틱톡샵은 MZ세대를 중심으로 K뷰티 제품 구매가 폭발적으로 성장하는 채널이다. 조선미녀·아누아 등 많은 K뷰티 인디 브랜드가 틱톡·인스타그램 입소문으로 미국 시장을 개척한 경로를 톤28도 따를 수 있다.

특히 톤28의 제품 스토리("해남 무농약 농장에서 직접 키운 성분")는 "클린 뷰티" 트렌드가 강한 미국 소비자에게 강력하게 어필할 수 있다. 미국에서는 성분 출처에 민감한 소비자가 빠르게 늘고 있어, 이 메시지가 글로벌에서도 통할 가능성이 높다.

💡 교훈: D2C로 국내 충성 고객 기반을 먼저 다진 뒤, 자금이 확보됐을 때 글로벌 채널로 확장하는 전략이 K뷰티 성공 공식의 하나다. 틱톡샵·아마존 같은 글로벌 채널은 진입 비용이 낮아지고 있어 인디 브랜드의 기회가 커졌다.

5. 환경 가치와 실적을 동시에 증명한 사례

중요도: 중

친환경·지속가능성을 브랜드 핵심 가치로 내세운 기업들이 국내에 많지만, 수익성을 동시에 증명한 케이스는 드물다. 톤28은 매출 250억원·영업이익 30억원이라는 실적으로 "친환경이 비즈니스 경쟁력이 될 수 있다"는 것을 보여줬다.

무농약 재배, 종이 패키지, 고체 뷰티, 방부제 없는 신선 화장품... 이 모든 요소가 생산 비용을 높인다. 그러나 그 결과물이 다른 브랜드가 따라올 수 없는 차별화가 되고, 그 차별화가 충성 고객과 프리미엄 가격 책정으로 이어졌다.

글로벌 뷰티 시장에서도 "클린 뷰티(화학 성분을 최소화하고 성분 출처를 투명하게 공개하는 화장품 트렌드)"와 "지속가능한 뷰티" 트렌드는 꾸준히 성장하고 있다. 앞으로의 시장 방향과 일치한다.

💡 교훈: 가치 지향적 브랜드가 실적도 내야 지속된다. "친환경"을 마케팅 도구로 쓰는 것이 아니라 제품 차별화의 핵심으로 만든 것이 톤28의 성공 요인이다. 사회적 가치와 비즈니스 가치가 일치하는 지점을 찾아야 한다.